Luxus als Distinktionsstrategie - Kommunikation in der internationalen Luxus- und Fashionindustrie
von: Dominik Pietzcker, Christina Vaih-Baur
Springer Gabler, 2018
ISBN: 9783658215699
341 Seiten, Download: 9876 KB
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Luxus als Distinktionsstrategie - Kommunikation in der internationalen Luxus- und Fashionindustrie
| Vorwort – neue Perspektiven auf ein altes Thema | 5 | ||
| Inhaltsverzeichnis | 8 | ||
| Teil I Zum Luxusbegriff in Geschichte, Gesellschaft und Medien | 11 | ||
| 1 Luxus jenseits ideologischer Kritik und affirmativer Haltungen | 12 | ||
| Zusammenfassung | 12 | ||
| 1.1 Das Überflüssige und Nutzlose als anthropologische Konstante | 12 | ||
| 1.2 Luxus – ein geschichtsträchtiger, aber selten positiv diskutierter Begriff | 14 | ||
| 1.3 Historische Luxusverbote in West und Ost | 15 | ||
| 1.4 Die bürgerliche Welt und ihre Apotheose im Streben nach Luxus | 17 | ||
| 1.5 Die Sprache des Überflusses | 19 | ||
| 1.6 Zeitgenössische soziologische Schattierungen | 22 | ||
| 1.7 Konsum und Hochkonsum | 24 | ||
| 1.8 Luxus und Transmaterialismus | 25 | ||
| 1.9 Zum Schluss | 26 | ||
| Literatur | 27 | ||
| 2 „Der phänomenale Sieg des Weibchens“ | 29 | ||
| Zusammenfassung | 29 | ||
| 2.1 Klassiker der soziologischen Wohlstandsanalyse: Veblen, Weber, Sombart | 29 | ||
| 2.2 Anklingende Kapitalismuskritik | 30 | ||
| 2.3 Macht der Mode, Macht des Luxus | 32 | ||
| 2.4 Eros, Luxus und Bourgeoisie | 33 | ||
| 2.5 Qualität und Quantität der Luxusproduktion | 35 | ||
| 2.6 Zur Ökonomie des Luxus | 35 | ||
| 2.7 Zur Aktualität von Sombarts Gedankenwelt | 36 | ||
| Literatur | 37 | ||
| 3 Mode- und Luxuszeitschriften – seit langem eine journalistische Herausforderung | 39 | ||
| Zusammenfassung | 39 | ||
| 3.1 Vorbilder in Paris und London | 39 | ||
| 3.2 Das „Journal des Luxus und der Moden“ bereitet den Weg | 40 | ||
| 3.3 Moderne Chefredakteurinnen verteidigen die Zunft | 44 | ||
| 3.4 Die Kritik reißt nicht ab | 45 | ||
| 3.5 Diversität und neue Märkte | 46 | ||
| Literatur | 47 | ||
| 4 Das Gesicht der (Luxus-)Mode: die Göttin des Art déco, Tamara de Lempicka | 48 | ||
| Zusammenfassung | 48 | ||
| 4.1 Zwischen Selbstinszenierung und Legende | 48 | ||
| 4.2 Konstruktion von Geschlecht und Identität zwischen Kunst und Highlife | 51 | ||
| 4.3 Luxus und Lebensekel – Überfluss und Überdruss | 59 | ||
| 4.4 Fazit: Emanzipation im Luxus – von der Introversion zur Extroversion | 67 | ||
| Literatur | 69 | ||
| 5 Luxury, Quo Vadis? an Ambiguous Notion and Its Practice in Portugal | 71 | ||
| Abstract | 71 | ||
| 5.1 Growing Markets Have Changed Economic and Cultural Frameworks | 71 | ||
| 5.2 From Extension to Over-Exposure | 72 | ||
| 5.3 What Does Luxury Really Mean in Today’s World? | 72 | ||
| 5.4 Luxury—Real Luxury—Is a Leader | 73 | ||
| 5.5 Luxury Communication—What Sets It Apart? | 73 | ||
| 5.6 Communication Strategy | 74 | ||
| 5.7 What Are the Main Differences? Some Global Aspects | 75 | ||
| 5.8 The Myth of Creativity | 77 | ||
| 5.9 Media, PR and Advertising | 78 | ||
| 5.10 Luxury and Craftsmanship—with a Focus on Portugal | 80 | ||
| 5.11 Luxury in Portugal | 81 | ||
| 5.12 The Portuguese Shoe Industry | 81 | ||
| 5.13 Main Portuguese Luxury Shoe Brands | 82 | ||
| 5.14 The Portuguese Furniture Industry | 82 | ||
| 5.15 Luxury Furniture Brands | 83 | ||
| 5.16 The Portuguese Wine Industry | 84 | ||
| 5.17 Portugal’s E-Commerce in Luxury Goods | 85 | ||
| 5.18 Conclusion | 86 | ||
| References | 87 | ||
| 6 Luxury Consumption, Seen Under a Contemporary Light | 88 | ||
| Abstract | 88 | ||
| 6.1 From Customers and to Customer Experience | 88 | ||
| 6.2 Offline Shopping Experience—in-Store | 90 | ||
| 6.3 Online Shopping Experience—Website | 91 | ||
| 6.4 Online Shopping Experience—Social Media | 92 | ||
| 6.5 Online Shopping Experience—Apps | 93 | ||
| 6.6 Online Shopping Experience—Connected Devices | 93 | ||
| 6.7 Motivations for Luxury Consumption | 94 | ||
| 6.8 Three Types of Luxury Consumers | 96 | ||
| 6.9 Conclusion | 98 | ||
| References | 98 | ||
| Teil II Einblicke in das Universum der Luxuskommunikation | 100 | ||
| 7 “Aspirational Symbols of Today’s Global Society” | 101 | ||
| Abstract | 101 | ||
| 7.1 Luxury and the Global Luxury Market | 101 | ||
| 7.2 Luxury Consumers: The Rise of New Consumers | 103 | ||
| 7.3 Digitalization: The New Reality for Luxury Brands | 104 | ||
| 7.4 Luxury Products and Experiences | 106 | ||
| 7.5 Luxury and Society | 108 | ||
| 7.6 Success Factors for Luxury Brands | 109 | ||
| References | 112 | ||
| 8 „Luxusgüter können in der Tat hervorragende Investments sein“ | 113 | ||
| Zusammenfassung | 113 | ||
| 9 „Markendesign als automobiles Luxus-Erlebnis“ | 117 | ||
| Zusammenfassung | 117 | ||
| 10 „Zeit und Freiheit sind die größten Luxusgüter“ | 121 | ||
| Zusammenfassung | 121 | ||
| 11 „In Luxury Brands verliebt man sich“ | 124 | ||
| Zusammenfassung | 124 | ||
| Literatur | 128 | ||
| 12 „Luxus ist das härteste Geschäft“ | 129 | ||
| Zusammenfassung | 129 | ||
| 13 „Westliche Frauen probieren auch den asiatischen Stil“ | 133 | ||
| Zusammenfassung | 133 | ||
| Literatur | 142 | ||
| 14 “E-shopping is quite popular in China” | 143 | ||
| Abstract | 143 | ||
| 15 „Die Perle im Schmuckmarkt“ | 146 | ||
| Zusammenfassung | 146 | ||
| 16 „Exklusive Reisen: Versteckte Juwelen und authentische Erlebnisse“ | 151 | ||
| Zusammenfassung | 151 | ||
| 17 Eine schwäbische Stadt inszeniert Fashion und Luxus zu günstigen Preisen | 156 | ||
| Zusammenfassung | 156 | ||
| Teil III Zur Schlüsselfunktion der Kommunikation in der Luxus- und Fashionindustrie | 160 | ||
| 18 Luxus und Marketing – zeitgemäße Formen der Kommunikation | 161 | ||
| Zusammenfassung | 161 | ||
| 18.1 Was bedeutet der Begriff „Luxus“? | 161 | ||
| 18.2 Was ist ein Luxusgut? | 162 | ||
| 18.3 LVMH – diese Buchstaben stehen heute für international bekannten Luxus | 164 | ||
| 18.4 Was ist eine Luxusmarke? | 164 | ||
| 18.5 Verhaltens- und objektorientierte Differenzierung bei Luxusmarken | 165 | ||
| 18.6 Christian Dior beherrscht die hohe Kunst der Inszenierung von Luxus | 166 | ||
| 18.7 Luxusmarken?=?Knappheit?+?hohe Qualität?+?hoher emotionaler Nutzen | 166 | ||
| 18.8 Deutsche Luxusmarken | 167 | ||
| 18.9 Stella McCartney verbindet Luxus mit Nachhaltigkeit | 167 | ||
| 18.10 Luxusmarketing | 167 | ||
| 18.11 Markenführung in Anlehnung an das Verhalten einer Diva | 169 | ||
| 18.12 Männer im Visier von Luxusmarken | 170 | ||
| 18.13 Places to be | 171 | ||
| 18.14 Preis- und Kommunikationsfaszination bei Luxusmarken | 171 | ||
| Literatur | 172 | ||
| 19 Fashion-PR – Besonderheiten in der Kommunikation von Luxusmodemarken | 175 | ||
| Zusammenfassung | 175 | ||
| 19.1 Die Rolle von Luxusmodemarken in der Fashionlandschaft | 175 | ||
| 19.2 Kategorisierung und Nutzen von Luxusmodemarken | 176 | ||
| 19.3 Besonderheiten in der Luxusbranche | 177 | ||
| 19.4 Luxusmodemarken im internationalen Vergleich | 178 | ||
| 19.5 Neue Strategieausrichtungen und Konzepte – die Modebranche in Zeiten des Wandels | 180 | ||
| 19.6 „See now, buy now“ | 181 | ||
| 19.7 Trendunabhängige Unisex-Mode | 182 | ||
| 19.8 Luxury Experience im Fokus der neuen Zielgruppen | 183 | ||
| 19.9 Kommunikationsarbeit von Luxusmodemarken | 184 | ||
| 19.10 Instrumente und Ziele der Fashion-PR | 185 | ||
| 19.11 Zur Rolle von PR-Agenturen in der Fashion-Branche | 186 | ||
| 19.12 Neue Kommunikationswege in Zeiten fortschreitender Digitalisierung | 187 | ||
| 19.13 Echtzeitkommunikation durch Snapchat und Co | 189 | ||
| 19.14 Relevanz von Modebloggern für die Luxusmodemarken | 190 | ||
| 19.15 Fazit | 191 | ||
| Literatur | 192 | ||
| 20 Ästhetik als Erfolgsfaktor im Kommunikationsmanagement – nicht nur für Luxus-Modemarken | 195 | ||
| Zusammenfassung | 195 | ||
| 20.1 Ästhetik in Marketing, Management und Markt | 195 | ||
| 20.2 Wahrnehmung und Wirkung der Ästhetik | 196 | ||
| 20.3 Interaktion als zentrales Prinzip der Ästhetik | 198 | ||
| 20.4 Der Beziehungscharakter von Ästhetik | 199 | ||
| 20.5 Mode – zwischen notweniger Bekleidung und sozialem Status | 200 | ||
| 20.6 Mode als statusgebundener Zyklus | 200 | ||
| 20.7 Luxusmode – eine spezielle Erlebnispositionierung | 201 | ||
| 20.8 Luxus in der Gesellschaft 4.0 | 203 | ||
| 20.9 Demokratisierung von Luxus | 204 | ||
| 20.10 Ästhetik als Wertebasis der (Luxus-)Modekultur | 205 | ||
| 20.11 Ästhetik gegen Zyklen und Obsoleszenz | 206 | ||
| 20.12 Der Wirkungsprozess von Ästhetik | 206 | ||
| 20.13 Fazit: Ästhetik als dynamiksenkende Macht – nicht nur in der Mode | 207 | ||
| Literatur | 207 | ||
| 21 Intercultural Corporate Communication in the Luxury Hotel Industry | 210 | ||
| Abstract | 210 | ||
| 21.1 The Luxury Hotel Industry and its different Hotel Categories | 210 | ||
| 21.2 What are Luxury Hotels? | 211 | ||
| 21.3 The Rise of Luxury Hotels | 211 | ||
| 21.4 Luxury Hotel Industry Nowadays | 212 | ||
| 21.5 Intercultural Corporate Communication | 213 | ||
| 21.6 The Corporate Communication Perspective | 213 | ||
| 21.7 Contemporary Corporate Communication in the Luxury Hotel Industry | 214 | ||
| 21.8 Internal Communication | 215 | ||
| 21.9 External Communication | 216 | ||
| 21.10 Luxury Hotels as Cultural Melting Pots | 217 | ||
| 21.11 The Dilemma of Standardisation or Localisation | 218 | ||
| 21.12 Intercultural Service Encounters and Working Environment | 219 | ||
| 21.13 Challenges on Managerial Level—The Intercultural Luxury Hotel Business | 221 | ||
| 21.14 Luxury Hotel Companies and Diversity | 222 | ||
| 21.15 Conclusion | 224 | ||
| References | 224 | ||
| 22 Die Kunst der Verknappung – Kommunikationsstrategien für Luxusmarken | 230 | ||
| Zusammenfassung | 230 | ||
| 22.1 Relevanz des strategischen Handlungsmusters Verknappung | 230 | ||
| 22.2 Welche Formen der Verknappung gibt es? | 231 | ||
| 22.3 Grundlegendes zum strategischen Handlungsmuster der Verknappung | 236 | ||
| 22.4 Erklärungsansätze zur Wirksamkeit der Verknappungsstrategie | 238 | ||
| 22.5 Gerüchte verbreiten – Hermès | 240 | ||
| 22.6 Exklusivität demonstrieren – Louis Vuitton | 240 | ||
| 22.7 Privatheit suggerieren – Giorgio Armani | 241 | ||
| 22.8 Konstruktion von Mythen – F. Scott Fitzgerald und der Mythos Gatsby | 242 | ||
| Literatur | 245 | ||
| 23 Die Etablierung des Antitrends Normcore im Luxussegment der Mode | 248 | ||
| Zusammenfassung | 248 | ||
| 23.1 Einleitung | 249 | ||
| 23.2 Begriffsklärung – was bedeutet Luxusmode | 249 | ||
| 23.3 Normcore – ein neuer Modetrend | 250 | ||
| 23.4 Trendeinstufung – Normcore | 252 | ||
| 23.5 Unisex als Trendphänomen | 252 | ||
| 23.6 Normcore im Luxussegment der Mode – zwei Gegensätze mit Schnittstellen | 253 | ||
| 23.7 Vetements – Begründer des Normcore-Trends in der Luxusbranche | 254 | ||
| 23.8 Das Vetements-Konzept – Produkt und Marketing | 255 | ||
| 23.9 Die Geschichte des Erfolgs | 258 | ||
| 23.10 Fazit | 260 | ||
| Literatur | 260 | ||
| 24 Wie Unternehmen im Fashion- und Luxury-Segment Blogger und Influencer Relations erfolgreich für die Unternehmenskommunikation nutzen | 263 | ||
| Zusammenfassung | 263 | ||
| 24.1 Die Medienlandschaft im digitalen Umbruch | 263 | ||
| 24.2 Definitorische Erklärung, Abgrenzung und Historie | 264 | ||
| 24.3 Social-Media-Kanäle | 267 | ||
| 24.4 Indikatoren für Blogger | 268 | ||
| 24.5 Einfluss und Bedeutung von Bloggern auf die Unternehmenskommunikation | 270 | ||
| 24.6 Handlungsempfehlungen für Blogger und Influencer Relations | 271 | ||
| 24.7 Fazit und Ausblick | 272 | ||
| Literatur | 274 | ||
| 25 Hat „analog“ noch Zukunft? – Modepublikationen im Spannungsfeld klassischer und neuer Medien | 275 | ||
| Zusammenfassung | 275 | ||
| 25.1 Die Zeitschrift als Gegenwartsmedium | 275 | ||
| 25.2 Klassifizierung von Zeitschriften | 277 | ||
| 25.3 Titel und Auflagenzahlen | 279 | ||
| 25.4 Zeitschriftennutzung und Lesemotivation | 280 | ||
| 25.5 Zeitschriften als Werbeträger | 281 | ||
| 25.6 Das Special-Interest-Segment der Modepublikationen | 283 | ||
| 25.7 Einflussbereiche des digitalen Wandels | 287 | ||
| 25.8 Neue Formen des Wettbewerbs | 289 | ||
| 25.9 Stimmen aus der Praxis | 290 | ||
| 25.10 Fazit | 292 | ||
| Literatur | 293 | ||
| Teil IV Die technologische Transformation der Luxusbranche – Potenzial und Praxis digitaler Kommunikationskanäle | 295 | ||
| 26 Virtual Reality in der Markenkommunikation am Point of Sale – Ergebnisse einer qualitativen Befragung | 296 | ||
| Zusammenfassung | 296 | ||
| 26.1 Die Ausgangslage | 296 | ||
| 26.2 Zur Relevanz der Erlebniskommunikation | 297 | ||
| 26.3 Digitale Inszenierung von Erlebnissen am PoS | 298 | ||
| 26.4 Charakteristika von Virtual Reality | 300 | ||
| 26.5 Beschreibung des weiteren Vorgehens | 301 | ||
| 26.6 VR zielt auf emotionale Positionierung | 303 | ||
| 26.7 VR spricht (fast) alle Zielgruppen an | 303 | ||
| 26.8 VR sollte in Third Places eingesetzt werden | 304 | ||
| 26.9 Anwendung muss (noch) moderiert werden | 305 | ||
| 26.10 Hohes Preislevel und fehlende Messbarkeit als Herausforderungen | 306 | ||
| 26.11 Diskussion der Ergebnisse | 306 | ||
| 26.12 Fazit | 308 | ||
| Literatur | 310 | ||
| 27 Without Design, It’s just a Lump of Gold — Future Developments in Design as Luxury | 312 | ||
| Abstract | 312 | ||
| 27.1 Introduction: Luxury Between Salaciousness, Voluptuousness and Hedonism | 312 | ||
| 27.2 Definitions | 313 | ||
| 27.3 Preindustrial Luxury | 314 | ||
| 27.4 Industrialisation | 316 | ||
| 27.5 Parergon of Functionality | 318 | ||
| 27.6 Surplus | 318 | ||
| 27.7 Luxury and Postmodernity | 321 | ||
| 27.8 Usefulness in a Postmodern World | 324 | ||
| 27.9 Experiences and Storytelling | 324 | ||
| 27.10 Perversion | 326 | ||
| 27.11 No More Audiences | 331 | ||
| 27.12 Context and Communication: Experiential Design | 332 | ||
| 27.13 Considerations for the Future | 333 | ||
| 27.14 Conclusions | 340 | ||
| References | 341 |
